Se ne parla ormai da tempo, ma qualche settimana fa Google ha dato conferma definitiva: se vuoi rimanere rilevante nel web attuale dove l’AI imperversa, devi bandire i commodity content e puntare esclusivamente su testi originali, basati sull’esperienza e l’autorevolezza nel settore. Soprattutto se vuoi essere citato negli LLM.
Ovviamente questa notizia ha scatenato una marea di reazioni sui social, quasi tutte sull’onda del “Ve l’avevo detto!” e del “Grazie al ca…!”.
In linea di principio sarei d’accordo anche io, che ho sempre creduto nell’importanza di contenuti davvero utili e originali per gli utenti, ma nella pratica ho notato che le cose non stanno proprio come dice Google.
Come SEO Strategist guardo a questa tendenza verso il “non-commodity” con un sano scetticismo. La realtà è molto meno netta di quanto si racconti su LinkedIn e, per chi gestisce un business, seguire alla lettera certi dogmi potrebbe rivelarsi un autogol per la SEO.
Cosa intendiamo per Commodity Content?
Prima di raccontarti il mio punto di vista sui contenuti commodity, approfondiamo di cosa si tratta.
I Commodity Content sono quei contenuti che rispondono a domande basilari e ricorrenti in un determinato settore e sono tutti molto simili tra loro. Per esempio: “Come funziona X”, “Differenze tra A e B”, “10 motivi per”. Sono informazioni che, bene o male, si trovano ovunque e questo rende i contenuti poco originali intercambiabili tra loro. Vengono chiamati così perché fanno riferimento ai cosiddetti beni standardizzati (come il petrolio) che percepiamo sempre uguali a se stessi, a prescindere da chi li produca.
Al contrario, i Non-Commodity Content hanno un alto valore e sono basati su esperienza diretta, ricerche originali, dati proprietari o analisi di casi studio unici. È la tua voce, che racconta del tuo lavoro, a renderti rilevante e “citabile”. Nella documentazione ufficiale, Google parla di contenuti organizzati per facilitare la lettura, con immagini e video di alta qualità, che rispondono a ciò che gli utenti cercano: insomma, nulla di nuovo per chi ha sempre creato articoli mettendo al centro le persone.
Perché per la SEO servono entrambe le tipologie di contenuto
A mio parere, per posizionare bene un sito sui motori di ricerca ed essere anche appetibile per le AI, una Content Strategy deve prevedere entrambe le tipologie di contenuto.
Credo che un’architettura informativa solida abbia bisogno sia di contenuti commodity che non-commodity. Questi ultimi sono fondamentali per il tuo brand positioning: definiscono la tua voce, creano autorevolezza e, effettivamente, sono quelli che generano più backlink di qualità gratuiti. Sono importantissimi quando un utente arriva sul tuo sito senza conoscerti (da qualsiasi canale) e vuole scoprire di più su di te e sul tuo approccio.
I contenuti commodity, però, se realizzati con metodo, fungono da impalcatura.
Infatti, contenuto commodity non è sinonimo di mediocrità.
Inoltre, checché se ne dica, AI Overview ama contenuti strutturati, prevedibili e chiari per rispondere a query rapide: se non parli di quell’argomento nel tuo sito, potresti perdere l’occasione di apparire nelle risposte.
| Tipologia di Contenuto | Ruolo Strategico | Obiettivo Principale |
| Commodity | Costruzione contesto semantico | Copertura keyword, visibilità rapida, traffico |
| Non-Commodity | E-E-A-T | Link earning, branding, rilevanza |
Perché i contenuti commodity sono utili per il contesto
Google, di mestiere, classifica entità. Il nostro compito è aiutarlo in questo lavoro, facendogli capire chi siamo, che legame abbiamo con altre entità delle quali è già a conoscenza e rendergli più facile la disambiguazione con altri concetti simili e/o sinonimi.
Per fare ciò, dobbiamo mettere le basi nel sito – e in tutti gli altri canali – parlando degli argomenti portanti della nostra nicchia. Questo supporterà:
- Il contesto semantico, perché un sito che parla solo di casi studio ma ignora i concetti fondamentali del settore fa fatica a essere classificato. Un buon commodity content aiuta Google a incasellare il tuo sito
- L’architettura delle informazioni, perché contenuti standard permettono di creare link interni coerenti che guidano l’utente verso i contenuti più complessi e che convertono
- Diventare la risposta a domande frequenti, soprattutto se si coprono le query long-tail (ricerche più di nicchia e, solitamente, con meno concorrenza in SERP).
Scrivere per gli utenti, sì. Ma non solo per loro.
Come accennavo, ho sempre sostenuto che un articolo debba essere pubblicato con criterio e soprattutto per chi legge: deve avere senso nella strategia di comunicazione, rispondere alle domande degli utenti, raccontare servizi e prodotti, essere ottimizzato. In sostanza deve trasmettere un valore e avere un ritorno concreto per il business, anche se si tratta di spiegare gli step per pulire correttamente i pavimenti.
Ultimamente, però, sto sentendo dire spesso che basta scrivere solo per gli utenti e dimostrare la propria esperienza: il posizionamento e le citazioni arriveranno da sé.
Sulla carta ha molto senso, soprattutto nell’ottica del non commodity. Per i brand già conosciuti è effettivamente vero. Nella pratica, però, non funziona così per tutti.
Molti dei siti che mi passano sotto mano puntano solo sulla narrazione dell’esperienza (spesso in stile diario) senza una struttura SEO alle spalle: purtroppo non vengono citati e, men che meno, si posizionano in SERP.
Se scrivi un trattato filosofico sulla tua esperienza, ma non rispondi in modo tecnico e strutturato alla domanda che l’utente ha digitato nella barra di ricerca, Google non ti premierà.
A funzionare è, ancora una volta, la rispondenza tra intento di ricerca, informazioni fornite e formato del contenuto.
Un caso studio
Con Perfetto, il cliente che seguo da circa un anno, ho fatto proprio questo: ho creato una serie di guide verticali e molto pratiche sulla pulizia della casa e aggiornato ciclicamente alcuni dei blog post per rafforzare il contesto semantico. Non ho creato chissà quali articoli originali, ma ho seguito un metodo estremamente strutturato fatto da analisi e revisione manuale + supporto dell’AI + struttura di link interni.
Click e impressioni sul blog sono praticamente raddoppiate negli ultimi 6 mesi rispetto al semestre precedente:
E le citazioni negli LLM? Secondo i dati di Bing Webmaster Tool, sono state 3500 solo su Copilot e Partner.
I contenuti commodity, quindi, se scritti con criterio, sono utili per far sapere a Google di cosa parliamo. Possiamo anche essere standard nel tema, l’importante è essere strategici nella forma che gli diamo. E questa è una buona notizia, soprattutto per i brand più piccoli.
Originalità a tutti i costi: per quanti business è davvero sostenibile?
Bisogna essere onesti e guardare in faccia la realtà: non tutti i business hanno team adeguati e budget da migliaia di euro per produrre studi di settore, test o interviste esclusive.
Parlare di non-commodity content come unica via di salvezza per la SEO di un brand è fuorviante e ignora la realtà delle piccole imprese e dei freelance. Chi ha davvero il tempo e le risorse per creare costantemente contenuti che richiedono ore di ricerca, test di laboratorio o analisi dati complesse?
Se sei un idraulico, un avvocato o un e-commerce di nicchia, la tua priorità è essere trovato quando un cliente ha un problema. E quel cliente, nel 90% dei casi, cerca un’informazione che viene trattata in un commodity.
La vera sfida è spiegare il proprio metodo e trasmettere competenza anche attraverso temi già battuti e che Google posiziona solo se sono strutturati in un certo modo.
Il mio consiglio per il SEO Content: un mix ponderato
Non ha senso cancellare i contenuti “standard” se sono ben posizionati e portano visite, né bisogna smettere di scrivere le guide “base”. Piuttosto, è necessario cambiare approccio per non creare contenuti mediocri, ed è possibile farlo applicando il nostro personal brand del testo.
Ecco come migliorare un contenuto che potrebbe diventare banale molto facilmente:
- usa il tuo tono di voce: anche una guida su come scegliere un trapano può essere scritta con il tuo stile per renderla inconfondibile e catturare il lettore
- aggiungi il tuo “perché”: in ogni contenuto, anche il più semplice, inserisci una frase che rifletta il tuo metodo. “Questa è la procedura standard, ma io preferisco fare così perché…”. Questa piccola aggiunta mette in luce la tua esperienza
- usa le fonti: citare dati ufficiali o fonti autorevoli alza la qualità percepita dal motore di ricerca, anche se il tema è stato già ampiamente trattato
- ottimizzazione strategica: se scrivi un contenuto commodity, fallo meglio degli altri.
Il punto, come sempre nella SEO, è questo: continua a presidiare le query dei tuoi clienti con contenuti utili e ben scritti (ho già parlato nel mio blog di come scrivere un articolo che piaccia ai motori di ricerca). Se ci metti dentro il tuo metodo e la tua visione, vedrai che anche il contenuto commodity continuerà a posizionarsi e a generare click.
